При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.
К стратегиям выхода на внешний рынок относится:
Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью.
Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).
Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке.
Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.
Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.
Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.
Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок.
К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.
Франчайзинг, как и экспорт - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.
Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.
Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.
Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.
Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.
В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.
Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие.
Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.
Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина - это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок.
Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.
Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.
Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.
Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.
Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.
Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.
При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное государство может налагать ограничения, препятствующие, проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.
Таким образом, управление предприятием на зарубежных рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на зарубежные рынки особое внимание.
Работа с зарубежными клиентами во время кризиса имеет очевидные преимущества – клиентов больше, они находятся на совсем другой волне и готовы платить, причем платить в валюте.
Многие привыкли считать, что выход на зарубежные рынки – это привилегия больших игроков. Но в последнее время компании малого и среднего бизнеса доказывают, что им это тоже по плечу. В условиях санкций преимущество оказывается как раз на их стороне, так как международная активность крупных российских компаний может блокироваться.
Проще всего тем, чей бизнес находится в онлайн и априори имеет меньше барьеров на вход, чем экспорт товаров. Примеров таких компаний уже немало – наши соседи по Spark , Java хостинг Jelastic , LinguaLeo и многие другие.
Выход на зарубежные рынки – это абсолютно выполнимая задача, даже для небольших компаний и стартапов. Ниже мы приводим 5 этапов, которые нужно включить в план:
Главные вопросы, на которые вам предстоит ответить:
Составить предварительный список стран несложно. Если сайт вашей компании уже имеет английскую версию, посмотрите есть ли тенденция в траффике из других стран, как сделал, например, американский стартап Houzz . Если такой информации нет, скорее всего у вас есть общее представление, какие регионы из тех, где экономика растет, вы готовы рассматривать – часто это англоязычные рынки (особенно США и Великобритания) и Европа как наиболее понятные и прозрачные.
После того как предварительный список стран готов, оцените конкурентную обстановку и объем рынка в каждой из стран. Сбор информации на эту тему можно заказать у специализирующихся на этом компаний. Инструменты оценки здесь включают анализ Google Trends по интересующим терминам, social listening, изучение статистики предоставляемой правительственными организациями и индустриальными объединениями, готовые и заказные исследования по конкретным сегментам и другие источники.
В результате анализа факторов спроса и конкурентной ситуации у вас получится короткий список стран.
2. Сегментация целевой аудитории и изучение landscape
После того как вы определили список стран для расширения вашего бизнеса, необходимо изучить более пристально целевую аудиторию, с которой вам предстоит работать, разбить ее на сегменты и определить для себя чем она отличается от родной российской. На это нужно наложить основные социальные, культурные и бизнес тренды в рассматриваемой стране. У вас получится хорошая база для понимания, как нужно адаптировать уже существующих контент и наработанные маркетинговые стратегии для использования на новом рынке.
Инструменты, которые применяются на этом этапе, похожи на этап номер 1.
3. Локализация контента
Есть страны, для которых контент нужно локализировать на местный язык, но вкладывать усилия в это имеет смысл, если есть уверенность в будущем в этой стране, поэтому это лучше делать на более позднем этапе экспансии.
4. Маркетинг
В первую очередь, ваши потенциальные зарубежные клиенты должны узнать о том, что вы предлагаете ваши услуги за пределами России. Начать, конечно, нужно с апдейта веб-сайта – если в вашем бизнесе присутствует элемент e-commerce, нужно настроить функции так, чтобы вы могли получать платежи из других стран.
Далее, необходимо определить какие каналы коммуникации будут эффективными для продвижения вашего продукта или услуги. В большинстве случаев это будет микс из digital и PR инструментов, в том числе работа через Google AdWords, Facebook, Twitter, LinkedIn (в случае b2b), релевантными тематическими и репутационными ресурсами. Практически все эти ресурсы позволяют делать точный географический таргетинг.
SEO продвижение, конечно, также необходимо, но на то чтобы добиться результата уйдет много времени, поэтому приоритет на первом этапе нужно дать платным способам продвижения.
Главные усилия должны быть направлены на то, чтобы понять есть ли интерес к вашей компании на данном рынке, поэтому первые вложения должны быть небольшими и работать в формате теста.
5. Непосредственная реализация заказов
Обратите внимание на два аспекта: логистика и легальные/налоговые вопросы.
В целом, для онлайн услуг логистика осуществления заказов, скорее всего, не будет отличаться от уже отработанной. Проверка легальных и налоговых вопросов осуществляется достаточно просто, в большинстве стран государственные органы размещают эту информацию на соответствующих ресурсах он-лайн.
И самое интересное - расскажите про свой опыт. Планируете ли выход на зарубежные рынки, и если да, то какие? Возможно, вы уже в процессе, было бы интересно услышать с какими трудностями и особенностями приходится сталкиваться.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Основные стратегии маркетинга: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация. Внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании. Организационная структура управления ООО "Горилка-Саратов".
курсовая работа , добавлен 06.11.2013
Понятие, сущность, цели и особенности международного маркетинга. Рассмотрение существующего процесса продвижения товара на внешний рынок. Изучение основных маркетинговых стратегий. Разработка эффективных форм выхода предприятия на зарубежные рынки.
дипломная работа , добавлен 08.04.2014
Рынок молока и молочной продукции, основы его правового регулирования. Правовые основы деятельности сельскохозяйственного кооператива. Состояние его маркетинговой деятельности. Оценка имиджа предприятия и возможностей его выхода на новые рынки сбыта.
курсовая работа , добавлен 16.04.2015
Комплекс международного маркетинга. Проведение SWOT–анализа на примере ОАО "Галантэя". Управление международным маркетингом. Маркетинговые возможности ОАО "Галантэя" на рынках Российской Федерации. Основные способы и формы выхода фирмы на внешний рынок.
бизнес-план , добавлен 06.12.2012
Цели и стратегии интернационализации. Выбор способа выхода на страновые рынки. Организационная структура автомобильной компании. Разработка мер по усилению интернационализации брэнда, стратегий продвижения новых товаров и закрепление позиций на рынке.
курсовая работа , добавлен 28.11.2014
Изучение критериев и условий выбора зарубежного рынка. Рассмотрение основных маркетинговых стратегий выхода предприятия на рынок Монголии. Характеристика внешней и внутренней среды предприятия Разработка рекламной компании в период спада спроса.
курсовая работа , добавлен 23.02.2015
Сущность, специфика и особенности маркетинга услуг туристских предприятий. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы "World Experience Tours" на основе элементов маркетингового комплекса. Экономическая проработка маркетинговой стратегии.
курсовая работа , добавлен 30.06.2012
В условиях процесса глобализации современной экономики все большее число компаний стремится осваивать внешние рынки, тем самым утверждая лидирующие позиции в своей отрасли. Выход бизнеса на международную арену позволяет привлечь новых клиентов, снизить риск убытков, повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его капитализацию.
Выход предприятия на иностранные рынки является важным стратегическим решением. На его принятие оказывает влияние ряд причин, среди которых:
Как следствие, возрастает уровень капитализации бизнеса и его устойчивость по отношению к внешним факторам (действиям конкурентов, законодательным мерам и т.д.).
Принятию решения об организации бизнеса в другой стране предшествует анализ текущего положения и перспектив развития фирмы, который находит выражение в следующих вопросах:
На выбор способа расширения влияют размер инвестиций, степень управленческого контроля за процессом и обслуживание рынка. Выделяют три основных группы стратегий, позволяющих предприятию освоить новые сферы:
Экспорт нередко играет роль «разведывательного» инструмента бизнеса, позволяя ему «прощупать» жизнеспособность товара на новом рынке и заинтересованность потребителя. Плюс экспорта – незначительные затраты и риски, минус – низкий уровень контроля за деятельностью посредников.
В качестве возможного критерия классификации стратегий выступают вид и уровень управленческого риска: риск утраты контроля над ноу-хау и основными функциями (производство, маркетинг и др.), а также конфликт интересов и стратегий между головной и транснациональными компаниями.
|
Риск управления |
Стратегия |
|
Прямой экспорт |
|
|
Контрактное производство |
|
|
Бизнес с нуля |
|
|
Косвенный экспорт |
|
|
Приобретение компании |
|
|
Совместное предприятие |
|
|
Лицензирование |
|
|
Франчайзинг |
Независимо от выбранной стратегии, выходу компании на международный рынок предшествуют детальные исследования, разработка действенных маркетинговых концепций и поиск надежных партнеров. Эти шаги могут сыграть решающую роль в успешности вашего бизнеса в новой среде.
Сопровождается выбором соответствующей стратегии. Стратегия выхода на международный рынок определяется рядом факторов, среди которых:
Выход компании на внешний рынок предполагает поиск ответов на три ключевых вопроса, представленных схемой ниже:
Эти вопросы представляют собой этапы получения доступа к выбранному компанией зарубежному рынку. Во-первых, компания должна осознавать, в какое время она осуществляет выход на рынок, является первопроходцем или последователем. Во-вторых, компании следует определить масштабы выхода на рынок, которые зависят от инвестиционных и ресурсных возможностей. Наконец, компании необходимо определить целевые рынки и сегменты, выход на которые наиболее выгоден в конкретный момент времени и в планируемых масштабах.
С точки зрения процесса, уровня инвестиций и степени контроля выделяют три основных стратегии выхода на внешний рынок:
Данная стратегия часто называется инвестиционным способом расширения бизнеса. В рамках иерархического построения бизнеса компания имеет полный контроль на целевом рынке, то есть владеет другой компанией в целевой стране. При этом дочернее предприятие за рубежом может иметь форму филиала или отдельного независимого предприятия. Существуют два основных способа применения инвестиционной стратегии:
Приобретение существующего бизнеса за рубежом может быть реализовано через покупку контрольного пакета акций или проведение процесса слияния. По сравнению с организацией компании «с нуля», этот метод менее затратен, позволяет обеспечить долю на целевом рынке и понизить уровень конкуренции. При этом компании необходимо уделить особое внимание законодательству, касающемуся данного процесса, и организации интеграционных процессов между компаниями.
Организация бизнеса «с нуля» - «green field strategy» - расширение компании путем построения нового производственного объекта. Этот способ обеспечивает компании максимальный контроль над процессом и минимизирует риски, однако является наиболее затратным и длительным.
Определение 1
Посредничество – способ выхода компании на внешний рынок, который предполагает не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, а разделение контроля и ответственности.
Существует 4 основных типа посредничества:
Определение 2
Лицензирование – вид сотрудничества, в соответствии с которым компания в одной стране передает компании в другой стране право использовать свои уникальные процессы производства , патенты, товарные знаки, технологии и т.п. за вознаграждение.
Лицензирование дает компании возможность организации производства за рубежом без значительных финансовых вложений, но с установлением жестких условий. Основной проблемой, связанной с лицензированием, является утрата уникальности компании.
Определение 3
Франчайзинг – разновидность лицензирования деятельности , в соответствии с которой компания-франчайзер передает своему посреднику-франчайзи лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой.
В рамках франчайзинга компания может передавать только права на использование торговой марки либо целый бизнес-процесс. Основным отличием франчайзинга от лицензирования является жесткость требований к посреднику, а также ограниченность применения.
Определение 4
Контрактное производство – передача производства компании на местном рынке при сохранении остальных функций за головной организацией.
Такой способ выхода на внешний рынок позволяет компании обеспечить существенную экономию, сохранив при этом контроль над ключевыми функциями, а также обойти многие входные барьеры. Проблема применения этой стратегии заключается в сложности при выборе партнера и риске заимствования ценных технологий производства.
Преимуществом осуществления экспортной деятельности является минимизация рисков компании при выходе на внешний рынок. В то же время сложность метода заключается в низком уровне контроля торговых посредников. Экспортную деятельность часто используют как начальную ступень выхода на внешний рынок, «пробный шаг».
