Полезное определение целей ценообразования дают стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.
При стратегии «снятия сливок» на начальном этапе жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый продукт выводится в сегменты рынка, характеризующиеся наименьшей эластичностью спроса по ценам.
(Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким образом, новый продукт сначала предлагается тем сегментам рынка, где спрос незначительно подвержен влиянию цен - где клиенты готовы заплатить за продукт самую высокую цену. Со временем цены будут постепенно понижаться и способствовать привлечению покупателей из других сегментов рынка.
Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является максимизация прибыли. При следовании этой стратегии компании признают разницу в ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой дискриминацией - предложение разных цен разным клиентам. В подобном случае в разное время предлагаются разные цены.
Стратегия проникновения на рынок, напротив, имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену. Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов.
Одним из рисков стратегии «снятия сливок» является то, что высокие прибыли, скорее всего, привлекут новых конкурентов. Возможные недостатки стратегии проникновения на рынок мы уже указывали.
И стратегия «снятия сливок», и стратегия проникновения на рынок могут согласовываться с долгосрочной целью компании - получить определенный возврат на инвестиции, обе они могут быть использованы при планировании жизненного цикла продукта. Цель стратегии проникновения - быстрое достижение компанией лидирующего положения на рынке для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт и предупреждения появления конкурентов. Цель стратегии «снятия сливок» - вернуть средства, вложенные в новый продукт на ранних стадиях жизненного цикла, потому что конкуренты рано или поздно заставят снизить цены и прибыль уменьшится.
Привлекательность стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения определяется типом продукта и состоянием рынка, включая такие его характеристики, как спрос и конкуренция. Стратегию «снятия сливок» не следует применять на рынке, где отсутствует четкое деление на сегменты. Стратегия «снятия сливок» предполагает, что продукт компании отличается от товарных предложений конкурентов (является уникальным). Одним из ключевых для стратегии «снятия сливок» факторов является период времени, который понадобится конкурентам, чтобы разработать и вывести на рынок подобный продукт. Сильная патентная защита - серьезный аргумент в пользу стратегии «снятия сливок».
Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.
В статье мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.
Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.
Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.
Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.
Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.
Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.
Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.
Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.
На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.
Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».
Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.
На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.
Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.
Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.
На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.
Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.
Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения на рынок.
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту , либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными , скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта , когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар , когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок, либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры , когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента , устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Стратегия снятия сливок с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка , а фирме позволяет получать максимально возможный доход.
С другой стороны, фирма может предпочесть стратегию "снятия сливок". Этот подход приведен в примере 8.1, где упоминалось о назначении повышенной цены на новые товары . Стратегия "снятия сливок" подразумевает установление высокой первоначальной цены (оправдываемой новизной товара/услуги) с постепенным снижением ее по мере завершения жизненного цикла товара . В данном случае надежды возлагаются на то, что пер-
Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл. 17.
Современный мировой опыт свидетельствует, что множество образовавшихся в последнее время монополий возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать неизвестный до этого рынок с перспективами роста . Следует отметить, что достичь лидерства проще, чем удержать его. Поэтому такие фирмы -лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования . Часто эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию снятия сливок. либо устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию.
Высоких цен, или стратегия снятия сливок. Предусматривает продажу товаров по ценам значительно превышающим цену производства . Это может иметь место при выпуске новых товаров, защищенных, как правило, патентами.
Также эту стратегию принято называть "премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок".
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок предусматривает высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена . Подлинные лидеры переходят на выпуск новой , более совершенной продукции.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие
Стратегии "снятие сливок" соответствует максимально высокая стартовая цена . Она обеспечивает высокую эффективность, способствует созданию благоприятного имиджа товара . Дальнейшее снижение цены позволит исправить возможную ошибку и привлечет новых покупателей . Но надо помнить, что высокая цена привлекает в этот сегмент рынка конкурентов.
Стратегии снятия сливок и широкого проникновения на рынок.
Ц.с. периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Этот метод широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, при установлении внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется в случае снижения цен на устаревшие модели, приоритетного установления цен на дефицитные товары и в стратегии снятия сливок, когда на новый усовершенствованный товар устанавливается высокая цена в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.
Стратегия снятия сливок - стратегия, состоящая в максимизации нормы прибыли.
Цена, установленная в соответствии со стратегией "снятия сливок" с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.
Стратегия снятия сливок. Установление самых высоких цен на абсолютно новые товары , когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка . После замедления начальной волны сбыта, цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена . Таким образом снимаются сливки с различных сегментов рынка . Данная стратегия используется если
В условиях РФ стратегия "снятия сливок" может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью снятия сливок на рынке, означал получение ответов на вопросы есть ли на рынке близкий аналог изделия На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет Каковы финансовые возможности этих потребителей Сколько они готовы заплатить за новое изделие Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.
Стратегия снятие сливок. Иногда предприятия, создающие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка.
На практике часто встречается стратегия "снятия сливок" (в том числе в сочетании со "скольжением по сегментам") - установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для поку-
Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. Практикой снятия сливок часто пользуется корпорация Дюпон. На свои новые изобретения-целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. Дюпон назначает такую цену , при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка . После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена . Действуя подобным образом, Дюпон снимает максимально возможные финансовые сливки с самых разных сегментов рынка . К подобной практике прибегает и фирма Полароид. Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.
Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятии сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.
Стратегия следования за спросом
Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.
Стратегия проникновения
Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.
Стратегия устранения конкуренции
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.
Помимо описанных стратегий, возможны и другие:
Запрещенные стратегии
Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:
Политика высоких и низких цен .
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
Выбор ценовой стратегии
Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.
Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-08
Страница
4
· стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
· Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Маркетинговая цель - максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»
Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:
Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.
· нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
Во всех трёх случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;
· стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая цель - использование существующего положения. Условия применения:
покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
· стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего положения Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными), частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.,
6. В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различием в затратах):
· стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских авиа железнодорожных перевозках;
