Для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполненный предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.
Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют определенную стратегию. Стратегия выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.
Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:
· экспорт;
· совместная предпринимательская деятельность;
· прямое инвестирование.
Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах и программе деятельности.
Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом - проводит экспортные операции самостоятельно.
Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники - отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Прямой экспорт может осуществляться: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, через сбытовое отделение или филиал за рубежом или через зарубежных дистрибьюторов и агентов.
Стратегия выхода фирмы на внешний рынок посредством организации совместной предпринимательской деятельности (СПД) основывается на соединении усилий фирмы с усилиями коммерческих предприятий страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта, при совместной предпринимательской деятельности формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности.
Международный маркетинг использует четыре вида СПД:
· лицензирование;
· подрядное производство;
· управление по контракту;
· предприятия совместного владения.
Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.
Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.
Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
Еще одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.
Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
Наконец, еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.
Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.
Характеризуемый способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.
Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нем, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.
Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнере, фирма тем самым обеспечивает себе более благоприятный образ в этой стране.
Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.
И, наконец, важное свойство прямого инвестирования состоит в том, что, осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Общая характеристика внешней среды предприятия и основных факторов, влияющих на нее. Анализ внутренней среды: описание фирмы, анализ ассортимента, оценка финансового состояния и кадрового потенциала. SWOT-анализ. Разработка стратегических альтернатив.
курсовая работа , добавлен 22.10.2013
Анализ влияния факторов прямого и косвенного воздействия внешней и внутренней среды на организацию. Исследование ассортимента и сбытовой политики, кадровый потенциал и финансовое состояние, организационная культура. Разработка стратегических альтернатив.
курсовая работа , добавлен 09.10.2014
курсовая работа , добавлен 13.12.2012
Формулирование стратегического видения: разработка миссии компании, установление целей бизнеса. Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции. Формирование SWOT-анализа, цепочки ценностей, определение ключевых факторов успеха. Разработка стратегии 4P.
курсовая работа , добавлен 11.05.2014
Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО "Финист-мыловар". Основные направления развития компании на основе определения ее миссии и стратегических целей. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Формирование стратегии его развития.
курсовая работа , добавлен 11.02.2011
Характеристика предприятия ООО "Оргтехника". Производственная деятельность, ассортимент и сбытовая политика компании. Анализ внешней и внутренней среды; оценка влияния факторов ближнего и дальнего окружения. Разработка стратегических альтернатив развития.
курсовая работа , добавлен 18.01.2015
Анализ влияния внешней (PEST-анализ) и внутренней среды предприятия, анализ производственной деятельности, ассортимента и сбытовой политики. Оценка финансового состояния и кадрового потенциала фирмы. SWOT-анализ и разработка стратегических альтернатив.
курсовая работа , добавлен 17.08.2015
При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.
К стратегиям выхода на внешний рынок относится: экспорт, франчайзинг, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.
Экспорт. Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.
Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.
Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.
Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.
Франчайзинг. Франчайзинг, как и экспорт - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.
Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.
Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.
Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.
Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.
В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.
Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие. Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.
Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина - это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.
Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.
Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.
Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.
Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.
Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность. Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.
Работа с зарубежными клиентами во время кризиса имеет очевидные преимущества – клиентов больше, они находятся на совсем другой волне и готовы платить, причем платить в валюте.
Многие привыкли считать, что выход на зарубежные рынки – это привилегия больших игроков. Но в последнее время компании малого и среднего бизнеса доказывают, что им это тоже по плечу. В условиях санкций преимущество оказывается как раз на их стороне, так как международная активность крупных российских компаний может блокироваться.
Проще всего тем, чей бизнес находится в онлайн и априори имеет меньше барьеров на вход, чем экспорт товаров. Примеров таких компаний уже немало – наши соседи по Spark , Java хостинг Jelastic , LinguaLeo и многие другие.
Выход на зарубежные рынки – это абсолютно выполнимая задача, даже для небольших компаний и стартапов. Ниже мы приводим 5 этапов, которые нужно включить в план:
Главные вопросы, на которые вам предстоит ответить:
Составить предварительный список стран несложно. Если сайт вашей компании уже имеет английскую версию, посмотрите есть ли тенденция в траффике из других стран, как сделал, например, американский стартап Houzz . Если такой информации нет, скорее всего у вас есть общее представление, какие регионы из тех, где экономика растет, вы готовы рассматривать – часто это англоязычные рынки (особенно США и Великобритания) и Европа как наиболее понятные и прозрачные.
После того как предварительный список стран готов, оцените конкурентную обстановку и объем рынка в каждой из стран. Сбор информации на эту тему можно заказать у специализирующихся на этом компаний. Инструменты оценки здесь включают анализ Google Trends по интересующим терминам, social listening, изучение статистики предоставляемой правительственными организациями и индустриальными объединениями, готовые и заказные исследования по конкретным сегментам и другие источники.
В результате анализа факторов спроса и конкурентной ситуации у вас получится короткий список стран.
2. Сегментация целевой аудитории и изучение landscape
После того как вы определили список стран для расширения вашего бизнеса, необходимо изучить более пристально целевую аудиторию, с которой вам предстоит работать, разбить ее на сегменты и определить для себя чем она отличается от родной российской. На это нужно наложить основные социальные, культурные и бизнес тренды в рассматриваемой стране. У вас получится хорошая база для понимания, как нужно адаптировать уже существующих контент и наработанные маркетинговые стратегии для использования на новом рынке.
Инструменты, которые применяются на этом этапе, похожи на этап номер 1.
3. Локализация контента
Есть страны, для которых контент нужно локализировать на местный язык, но вкладывать усилия в это имеет смысл, если есть уверенность в будущем в этой стране, поэтому это лучше делать на более позднем этапе экспансии.
4. Маркетинг
В первую очередь, ваши потенциальные зарубежные клиенты должны узнать о том, что вы предлагаете ваши услуги за пределами России. Начать, конечно, нужно с апдейта веб-сайта – если в вашем бизнесе присутствует элемент e-commerce, нужно настроить функции так, чтобы вы могли получать платежи из других стран.
Далее, необходимо определить какие каналы коммуникации будут эффективными для продвижения вашего продукта или услуги. В большинстве случаев это будет микс из digital и PR инструментов, в том числе работа через Google AdWords, Facebook, Twitter, LinkedIn (в случае b2b), релевантными тематическими и репутационными ресурсами. Практически все эти ресурсы позволяют делать точный географический таргетинг.
SEO продвижение, конечно, также необходимо, но на то чтобы добиться результата уйдет много времени, поэтому приоритет на первом этапе нужно дать платным способам продвижения.
Главные усилия должны быть направлены на то, чтобы понять есть ли интерес к вашей компании на данном рынке, поэтому первые вложения должны быть небольшими и работать в формате теста.
5. Непосредственная реализация заказов
Обратите внимание на два аспекта: логистика и легальные/налоговые вопросы.
В целом, для онлайн услуг логистика осуществления заказов, скорее всего, не будет отличаться от уже отработанной. Проверка легальных и налоговых вопросов осуществляется достаточно просто, в большинстве стран государственные органы размещают эту информацию на соответствующих ресурсах он-лайн.
И самое интересное - расскажите про свой опыт. Планируете ли выход на зарубежные рынки, и если да, то какие? Возможно, вы уже в процессе, было бы интересно услышать с какими трудностями и особенностями приходится сталкиваться.
Изучив главу 4, вы будете знать основные стратегии, которых придерживаются компании - участницы международного бизнеса при реализации своей продукции на внутреннем и зарубежных рынках.
Международный бизнес предполагает реализацию товаров и услуг не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом возможны два варианта: а) отечественная компания стремится выйти на зарубежные рынки со своим товаром и б) отечественная компания намерена организовать реализацию товара зарубежной компании на внутреннем рынке. Оба эти варианта предполагают различные стратегии или линии поведения.
С одной стороны, проще организовать продажу зарубежной продукции на внутреннем рынке: российская компания может оценить потенциал рынка, провести соответствующее маркетинговое исследование, обратиться с соответствующим предложением к зарубежной фирме, провести переговоры и в случае успеха заключить соглашение о реализации ее продукции на внутреннем рынке.
На практике эта стратегия также сталкивается с проблемами. Прежде всего необходимо выяснить, имеет ли зарубежная компания намерение организовать реализацию своей продукции в России, имеются ли в России другие дистрибьюторы продукции данной фирмы, насколько сильна конкуренция среди уже имеющихся дистрибьюторов и т.п.
Пример из практики. Компания Apple имеет трех дистрибьюторов в России: diHouse (Москва), «Марвел-дистрибуция» (Санкт-Петербург, Москва), OCS (Москва). Объявляя о подписании соглашения с новым вендором, представители «Марвел-Дистрибуция» в 2009 г. уточняли, что предварительные переговоры были не только долгими, но и сложными, многоступенчатыми. «Ни с одним другим вендором не было такого детального обмена мнениями по поводу того, как следует вести бизнес» (CRN. 2012. №7 (384) 15 мая).
Гораздо более сложно выйти со своей продукцией на зарубежные рынки. На предварительной стадии необходимо изучить ряд вопросов. При этом следует иметь в виду, что отношения между изготовителем продукции и покупателем не заканчиваются с продажей-покупкой его товара. Не менее важно организовать послепродажное обслуживание и при необходимости ремонт поврежденного товара.
Пример из практики. Открыв свое представительство в России в 2007 г., компания Apple через некоторое время сделала ряд последовательных шагов по переводу всего сервиса под свое управление, на сегодняшний день, например, компания re.Store, как и другие сети, не занимается сервисом самостоятельно, а передает устройства для ремонта в авторизованные самой Apple сервис-центры, которые, в свою очередь, закупают запчасти у авторизованного сервисного дистрибьютора (См.: интервью Е. Бутмана - основателя компании ECS Group, владеющей сетью re.Store - habrahabr.ru/post/121796).
Проникновение на зарубежные рынки может осуществляться различными способами, в том числе посредством:
Рассмотрим более подробно каждый из этих способов.
Выход на зарубежные рынки посредством прямого экспорта применим ко всем товарам, но может использоваться и для экспорта большинства видов услуг, поскольку потребление услуги, как правило, происходит в момент ее создания. Следовательно, производитель услуги должен, как правило, находиться в зарубежной стране.
Необходимо иметь в виду, что применительно к туристским услугам фирма получает прибыль, получая оплату за направление туристов в зарубежную страну. С точки зрения платежного баланса для страны этот вид деятельности является импортом, однако с точки зрения самой туристской фирмы - это основной источник ее дохода.
При экспорте же товаров надо либо создавать сбытовые (оптовые и розничные) организации в зарубежной стране, что далеко не всегда экономически выгодно, либо заключать соглашение с компанией- резидентом в зарубежной стране, для которой экспортируемый товар является импортом. Поэтому компания должна стремиться заинтересовать зарубежные компании в своей продукции, используя для этого все имеющиеся в ее распоряжении маркетинговые ресурсы.
Размышляем самостоятельно. Какие имеющиеся в ее распоряжении ресурсы компания может использовать для продвижения своей продукции на зарубежные рынки? В чем будут схожи и чем будут различаться усилия компании, направленные на повышение интереса к ее продукции у отечественных и зарубежных потребителей?
Разумеется, кампания по продвижению своего товара на зарубежные рынки должна опираться на углубленную предварительную проработку вопроса о степени возможной конкурентоспособности продукции своей компании на международном рынке с учетом ее качества, цены, послепродажного обслуживания, а для сложных и крупногабаритных изделий - удобства обслуживания и ремонта.
Следует иметь в виду, что задача поиска фирм и компаний, которые могут импортировать продукцию данной компании в транзитивных странах, в частности в России, имела некоторую специфику. Поскольку товарный рынок в этих странах не был насыщен импортными товарами, местные фирмы сами стремились искать за рубежом компании, продукцию которых они могли бы импортировать.
Весьма часто проникновение на новые рынки осуществляется путем предоставления кредита покупателю.
С точки зрения затрат компании прямой экспорт имеет несомненные выгоды, однако недостатком этого способа считается то, что экспортирующая фирма утрачивает контроль над вывозимым товаром, что может обернуться проблемами для бренда фирмы, если импортирующая компания организует ненадлежащие продажу и послепродажное обслуживание. Поэтому экспортер товара должен осуществлять систематический контроль качества реализуемого на зарубежном рынке товара и послепродажного обслуживания. С этой целью соответствующие положения и условия могут включаться в договор купли-продажи.
Кроме прямого экспорта существует также экспорт через посредника. Посредники обычно не исполняют заказы клиентов, а передают их для исполнения экспортеру. Однако они могут оказать содействие экспортеру в оформлении транспортной или экспортной документации.
В международном бизнесе в ряде стран ведут операции компании по управлению экспортными операциями и компании экспортной торговли.
Компании по управлению экспортными операциями представляют экспортный продукт зарубежным покупателям. Они ведут все необходимые для экспорта операции. Использование этой формы удобно для небольших компаний, которые не имеют достаточных ресурсов, чтобы самостоятельно осуществлять экспорт. Компании по управлению экспортными операциями взимают комиссионные, однако в отдельных случаях могут принимать право собственности на товар.
Схожими являются и операции компаний экспортной торговли. Однако они ориентируются в своей деятельности на спрос покупателя. Как правило, они принимают право собственности на товар, выплачивая соответствующую компенсацию непосредственно владельцу товара.
В США существует также такая форма продажи товаров за границу, как экспортные кооперативы. Их деятельность санкционирована государством. Кооперативы представляют собой несколько компаний, выпускающих схожую продукцию, например сельскохозяйственные товары.
Развитые страны с рыночной экономикой также субсидируют экспорт, в частности сельскохозяйственной продукции, что уже не раз становилось предметом разбирательства жалоб отдельных стран во Всемирной торговой организации.
Вторым способом является создание совместных предприятий. Под совместным предприятием понимается сотрудничество в виде образования нового юридического лица между двумя или более физическими или юридическими лицами, в котором каждая сторона участвует в разделе прибылей и убытков и контроле над предприятием. Капитал совместного предприятия образуется за счет совместных взносов в капитал предприятия. Среди причин, ради которых создаются совместные предприятия, отмечают заинтересованность в установлении партнерства с предприятием, которое обладает возможностями и ресурсами (финансовыми, техническими или сбытовыми).
В отличие от взаимодействия между компаниями в рамках партнерств, которые предполагают длительные отношения, совместное предприятие создается ради осуществления конкретного проекта. По российскому законодательству (и законодательству ряда стран) совместные предприятия являются самостоятельными юридическими лицами. Тем не менее, поскольку в этой форме совместной хозяйственной деятельности имеются черты партнерства, в отдельных случаях в зарубежной практике оно не признается отдельным юридическим лицом.
Создание совместного предприятия позволяет решить несколько задач:
Зарубежные компании, создающие совместные предприятия с национальным капиталом, обычно привносят новые технологии и деловую практику, в то время как национальный партнер обеспечивает подготовку необходимой документации и передает новому совместному предприятию наработанные деловые контакты (табл. 4.1).
Важнейшим аспектом создания совместного предприятия является заключение соглашения, в котором необходимо тщательно и подробно изложить правовые основы создания совместного предприятия.
При принятии решения о создании совместного предприятия также необходимо учесть негативные факторы. В частности, огромное значение имеет четкое выполнение подписантами соглашения всех его условий. Как показывает практика, далеко не все совместные предприятия развиваются успешно. И это может нанести ущерб репутации участников соглашения, что отрицательно скажется на результатах хозяйственной деятельности одной или обеих компаний - подписантов соглашения.
Таблица 4.1
Характерные особенности совместных предприятий
|
Цель создания |
Обеспечить рост доли компании на рынке или облегчить проникновение на новые рынки. Получить доступ к новейшим технологиям и ноу-хау, ресурсам, квалифицированной рабочей силе для достижения более высокой прибыльности компании |
|
Создается на определенный период |
|
|
Управление активами |
Возможно выделение активов компании в отдельную структуру и продажа их другой участнице совместного предприятия |
|
Компании - участницы совместного предприятия осуществляют раздел рисков между партнерами по совместному предприятию |
|
|
Прибыль разделяется согласно доле каждого участника в капитале совместного предприятия |
Сложным может оказаться и вопрос разработки и принятия управленческих решений в совместном предприятии. Возникающие проблемы могут перерастать в трудноразрешимые конфликты. Ярким примером такого конфликта является ситуация, сложившаяся в совместном предприятии ТНК-ВР.
Пример из практики. Компания ТНК-ВР была создана на паритетных началах в сентябре 2003 г. британской компанией ВР и российскими Альфа-групп и Аксесс/Ренова. Но уже в мае 2008 г. стал публичным конфликт, возникший между акционерами компании. Одной из проблем было несогласие относительно целей компании. Российская сторона хотела бы диверсифицировать свою деятельность с помощью зарубежных активов, поэтому перед компанией встала бы задача международной экспансии. В этом случае она стала бы конкурентом ВР на мировых рынках. Английские партнеры хотели бы использовать ТНК-ВР исключительно в России. Несогласие относительно выбора партнеров в России и за рубежом вылилось в острый конфликт акционеров.
Тем не менее установление партнерств с местными компаниями является способом проникновения на внутренний рынок страны. Так, швейцарской фирме «Нестле» в Китае удалось наладить перспективное сотрудничество в рамках партнерств с двумя китайскими компаниями.
В целом в международном бизнесе развивается тенденция роста числа соглашений о совместном предпринимательстве и заключения соглашений о создании совместных предприятий.
Еще одним способом выхода на зарубежные рынки является заключение соглашений о разделе продукции. Этот вид бизнеса используется в добывающей промышленности.
Пример из практики. В 2012 г. компания «Газпром нефть» вошла через свою дочернюю структуру Gazprom Neft Middle East В. V. в два новых проекта по разведке и разработке запасов углеводородов в формате соглашения о разделе продукции в Ираке. В проекте разработки блока Gamian «Газпром нефть» получит 40%. Канадская компания Western Zagros, другой участник соглашения (СРП) с долей 40%, остается оператором проекта до начала основных работ по соглашению. В блоке Shakal , в котором доля «Газпром нефти» составит 80%, компания получит статус оператора проекта. Доля регионального правительства Курдистана в обоих соглашениях - 20%.
Прямые иностранные инвестиции поступают не только в форме соглашений о разделе продукции или совместных предприятий. Создание дочернего предприятия в зарубежной стране с нуля или приобретение уже существующей компании позволяет обходить таможенные барьеры, поскольку предприятие, созданное с помощью прямых инвестиций, получает статус резидента. Именно этим соображением в значительной степени объясняется то, что японские и южнокорейские компании открывали автомобильные заводы в США. При этом учитывалась и реакция американской общественности. Весьма популярным у профсоюзов в 1980-х гг. был лозунг «Ifyou sell here, build here» (Здесь продаете - здесь и делайте), поскольку такая политика к тому же позволяла сохранить рабочие места. Высокая квалификация рабочей силы и стабильная политическая ситуация в развитых странах с рыночной экономикой являются главной причиной того, что прямые инвестиции направляются из развитых стран главным образом в другие развитые страны. Из накопленного объема прямых инвестиций в 2010 г. (19,1 трлн долл. США) 12,5 трлн долл. (65%) составили прямые инвестиции в развитые страны с рыночной экономикой.
В условиях глобализации возросли масштабы слияний и поглощений. В середине 1980-х гг. ежегодный объем объявленных слияний и приобретений (mergers and acquisitions) находился на уровне 0,5 трлн долл., затем последовал быстрый рост и, хотя в кризисные 2002 и 2009 гг. он снижался, в 2010 и 2011 гг. он превысил 3 трлн долл., а в докризисном 2007 г. достиг 6 трлн долл.
Страны, привлекающие прямые инвестиции, рассчитывают не только на приток капитала, но и на трансферт новых технологий, ноу-хау, современных методов управления. И если данное обстоятельство не является доминирующим для развитых стран с рыночной экономикой, то для развивающихся и транзитивных стран это соображение во многих случаях имеет решающее значение. Для обеих групп стран важно и то, что приток прямых инвестиций создает рабочие места. А для стран, имеющих отрицательное сальдо внешнеторгового баланса, приток инвестиций позволяет улучшить состояние платежного баланса.
Доля прямых иностранных инвестиций в экономику России значительно меньше, чем прочих инвестиций, под которыми понимаются инвестиции, не подпадающие под определение прямых и портфельных. Это - торговые кредиты, кредиты правительств иностранных государств под гарантии Правительства РФ, прочие кредиты (кредиты международных финансовых организаций и т.д.), банковские вклады.
Прямые инвестиции в передовые отрасли российской экономики в целом невелики.
В 2000-х гг. российские компании активно наращивали прямые капиталовложения за границей. По данным ЮНКТАД, в 2000 г. прямые иностранные инвестиции компаний составили всего 20 млрд долл., в 2010 г. - 433,6 млрд долл. Чаще всего российские компании вкладывают в энергетику, металлургию и IT. В 2011 г. в первой десятке покупателей из России были ТНК-ВР, «Газпром нефть», «Мечел», «ЛУКОЙЛ», Новолипецкий и Магнитогорский металлургические комбинаты.
Лицензирование также является одним из путей проникновения на зарубежные рынки. Этот путь предполагает продажу права на производство своей продукции компании в зарубежной стране.
Особым и весьма распространенным способом лицензирования является продажа-покупка франшизы. Суть этой коммерческой концессии в том, что одна сторона (франчайзор) передает другой стороне (франчайзи) право на определенный вид бизнеса с использованием наработанной бизнес-модели его ведения. За это право франчайзи уплачивает франчайзору плату (роялти). В соответствии с этой сделкой франчайзи получает возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и (или) бренды франчайзора. В литературе выделяются следующие признаки франчайзинга.
Франчайзи должен выплатить некоторый начальный взнос за право стать частью системы; франчайзор получает отчисления за использование своего товарного знака; франчайзор предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.
Передавая права франчайзи, франчайзор налагает на него обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией франчайзора. Фрай- чанзии получает право использовать товарный знак франчайзора, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и (или) интеллектуальную собственность. При этом в соответствии с заключенным обеими сторонами франчайзинговым соглашением франчайзор оказывает франчайзи поддержку в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса.
Одной из самых известных франшиз является «Макдональдс». Только 15% ресторанов «Макдональдс» принадлежат самой корпорации «Макдональдс», все остальные принадлежат национальным франчайзи.
Российская ассоциация франчайзинга (РАФ) приняла Этический кодекс РАФ, в котором изложены обязательства каждой из обеих сторон франчайзингового соглашения.
Пример из практики. Среди российских компаний широко использует систему франшиз фирма «1C», которая представляет собой сеть организаций, сертифицированных этой фирмой на оказание комплексных услуг по автоматизации учетной и офисной работы. Фирмы-франчайзи работают под единой маркой и гарантируют высокое качество выполнения определенных услуг. В 2012 г. с фирмой «1 С» сотрудничали как франчайзи более 3300 организаций в городах России и стран СНГ.
Стоимость покупки франшизы 40-50 тыс. долл., однако может быть существенно выше.
Что касается вышеупомянутой фирмы «1C», то организация бизнеса «1C: Франчайзи» требует начальных затрат в размере 18 300 руб. и уплаты ежеквартального взноса в размере 3000 руб. Для своей работы франчайзи необходимо приобрести программный продукт (продукты) «1C: Предприятие» (А/ 7 /?-версия) и аттестовать в фирме «1C» не менее двух специалистов-внедренцев.
Покупка франшизы центра печати SUN, которая реализуется ОАО «Франчайзинговая компания САН», входящей в «Группу компаний САН», стоит от 3,5 млн руб. (вступительный взнос - 385 тыс. руб., роялти от 10 тыс. руб. в месяц).
